Event Management, come costruire un brand con gli eventi

Manca poco più di un mese a “Event Management, quando i brand si costruiscono con gli eventi” che giunge alla sua quinta edizione.
La Giornata di Formazione, in programma il 9 luglio a Roma, curata da Simonetta Pattuglia, Docente di Marketing, Comunicazione, Media e Direttore del Master in Economia e Gestione della Comunicazione e dei Media – Università di Roma “Tor Vergata” prevede la partecipazione dell’Ing. Leopoldo Lama, esperto di Project Management  e di Loredana Grimaldi (Head of Events di TIM).

Il settore eventi, dopo un periodo di crisi, risulta essere in crescita a fronte di cali sui settori più “classici” della vendita, come quello della pubblicità. Nonostante la crisi, le aziende hanno continuato a investire negli eventi, puntando più sulla qualità che sulla quantità, al fine di una strategia sempre più mirata e creativa; gli eventi mostrano di avere anche un ruolo sempre più importante nell’ambito di quel comparto innovativo e sempre più largo che viene definito “industria creativa”. Sembra infatti crescere l’opinione sia dei marketing manager che dei communication manager di attribuire agli eventi la capacità di creare e rinforzare la brand awareness and loyalty configurando il marketing degli eventi come un settore dal destino sempre promettente.
Simonetta Pattuglia spiega: “Ma perché gli eventi stanno ri-diventando sempre più importanti per la comunicazione? Oggi il consumatore vuole vivere esperienze di engagement e ha bisogno sempre più della marca, della responsabilità – etica e sociale – e del dialogo con le aziende: l’evento è in grado di comprendere entro di sé tutte queste dimensioni. Nell’evento, comunicazione e relazioni bidirezionali tra azienda e cliente sono i meccanismi fondamentali“.

L’evento perfetto oggi prevede, tra i vari elementi, un ruolo diverso per la locationfisica o virtuale che sia – sempre più impattante nel bilancio di realizzazione dell’evento per singoli e communities che vi partecipino e fra le varie voci primarie di un ideale “decalogo degli eventi” e un nuovo rapporto tra gli attori – dalla sponsorizzazione ad una co-operazione tra stakeholders e organizzatori coinvolti o anche, perché no, i clienti. La logica velata che viene fuori è quindi una logica “win-win”, essendo l’evento considerato come una proficua piattaforma olistica di comunicazione e relazioni tra stakeholders.

Uno dei casi italiani più rappresentativi degli ultimi tempi è quello di Expo 2015. Secondo Monitor, in quell’anno, gli eventi in Italia sono cresciuti del 4,3% raggiungendo un mercato di 819 milioni di euro, pur evidenziando un quadro industriale fortemente frammentato e non omogeneo; la metà delle sedi di evento era collocata al nord, pur avendo a disposizione app che rompessero e attraversassero i muri regionali e nazionali. I megaeventi come Expo 2015 toccano diversi processi come branding, selling, marketing relazionale attraverso il co-marketing. Come afferma Goldbatt, uno dei maggiori studiosi di eventi mondiale: “Il marketing con gli eventi ti farà diventare l’innovatore leader per la tua impresa“.

Ampio è il ventaglio degli studi e dei campi professionali coinvolti per ideare, gestire e comunicare gli eventi: vengono connessi al tempo libero, al turismo, all’ospitalità, ai media, al management culturale, alle arti, allo sport, alla salute e così via. L’evento è dunque un’operazione chiamata attualmente a “costruire senso”: senso nell’impresa, in un’organizzazione pubblica, senso per un brand, per un prodotto, per un servizio, attorno ad un’idea o ad un personaggio. Riassumendo, gli eventi possono essere considerati un’ottima piattaforma di costruzione del brand, senza distinzione tra brand d’impresa e brand delle istituzioni, locali o nazionali. Il meccanismo scatenato dagli eventi, in questo senso, è quello di colpire a breve termine agendo con l’attrattività e il coinvolgimento oppure investire sulla memorizzazione che costruisce il brand personificando il rapporto tra produttore dell’evento e consumatore.

Infine, non si può non parlare di partnership e sponsorship. In passato, le sponsorship erano operazioni di relazioni pubbliche affidate alla conoscenza personale in cui la credibilità risiedeva nel grado di affiliazione tra gli interlocutori: il denaro veniva erogato “a scatola chiusa” rispetto ad un progetto le cui finalità erano condivise. Diversamente, oggi, le aziende che finanziano eventi e megaeventi e dei correlati progetti di comunicazione, vogliono condividere le attività che scaturiscono da un certo programma. Output e outcome di sponsorship sono universalmente riconosciute e vanno dall’immagine, alla reputazione, all’attrazione verso i fan e gli estimatori all’intenzione di acquisto. Sono questi i motivi per cui aziende di calibro internazionale sposano le expo e hanno sposato l’Expo 2015 di Milano.

Resta, invece, abbastanza assodato che il ROI di un evento sia ancora difficile da quantificare, in quanto risulta essere difficoltoso sceverare quanta parte della redditività derivi dagli impatti dell’evento (variabili interne) piuttosto che da diverse tipologie di intervento di marketing (variabili esterne).

Durante la Giornata formativa interverranno anche Loredana Grimaldi (Head of Events di TIM) che parlerà della strategia adottata da TIM nell’Event Management nell’intervento “Eventi che costruiscono brand di successo” e l’Ing. Leopoldo Lama, esperto di Project Management, il cui intervento sarà dedicato all’applicazione del modello di PM a casi di eventi. Tale intervento ha l’obiettivo di trasferire conoscenze sulle fasi, i compiti chiave e le responsabilità nella gestione di un evento e introdurre le principali tecniche e gli strumenti di Project Management, quali la Work Breakdown Structure (WBS), il Diagramma di GANTT ed il Crtitical Path Method (CPM) “Sempre più spesso le organizzazioni organizzano eventi. Il project management aiuta ad organizzare le risorse (umane, finanziarie, logistiche e tecnologiche) in ottica di ottimizzazione delle stesse!” – afferma Leopoldo Lama.

 

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